Инструменты атрибуции: Ассоциированные конверсии

Со свежими изменениями:



Ассоциированные конверсии — это конверсии, в которых рекламный канал был вспомогательным, то есть не последним.

Рекламные источники не всегда могут приводить к конверсии напрямую, но участвуют в ней вспомогательно (ассоциировано).

Перед покупкой клиент изучает информацию о продукте, посещает различные ресурсы компании, сравнивает с похожими предложениями конкурентов. Эта цепочка визитов на сайт в итоге приводит его к сделке. Последний рекламный канал, с которого он перешел на сайт перед покупкой — прямая конверсия, а все предыдущие каналы, с которыми клиент взаимодействовал на пути к сделке, — ассоциированная конверсия.

Приведем пример. Компания тратит 50 000 на рекламу в Google AdWords, SMM и почтовую рассылку, но конверсии приходят только с Google. Компания решает оптимизировать рекламный бюджет, отключив два других рекламных источника. Но через некоторое время маркетолог компании замечает, что конверсия снизилась в 2-3 раза. Начав разбираться, он понимает, что два отключенных рекламных канала были важными звеньями в цепочке взаимодействий клиентов с компанией и оказывали вспомогательное (ассоциированное) участие в совершении конверсии. Таким образом, убрав эти два канала, компания разорвала цепочку, что и привело к снижению конверсии.

Избежать потери источников, оказывающих вспомогательное участие в совершении конверсии, поможет отчет “Ассоциированные конверсии”.

Он показывает, какое количество обращений приносит тот или иной канал в качестве вспомогательного (ассоциированного) в сравнении со стандартной моделью атрибуции (модель атрибуции  “Последнее взаимодействие”).

Отчет позволяет оценить:

  • сколько Обращений приносит канал вспомогательно
  • сколько Сделок приносит канал вспомогательно в разрезе по Воронкам продаж
  • сколько Выручки приносит канал вспомогательно в разрезе по Воронкам продаж
  • каков риск потерять обращения, приходящие с рекламного канала, в случае его отключения

Общий вид

Отчет находится в разделе Инструменты атрибуции и отображается в виде графика:

и в виде таблицы:

График является столбчатой диаграммой с двумя рядами данных:

Ассоциированные обращения — количество обращений, которые вспомогательно принес канал в разрезе по первому измерению в отчете.

Всего обращений — количество обращений, которые принес канал как "Последнее взаимодействие" в разрезе по первому измерению в отчете.

Работа с обращениями

Данные в отчете строятся в разрезе по сайту и зависят от прав доступа пользователя к сайту и рекламным кампаниям.

Если у пользователя нет доступа к рекламной кампании, он не сможет получить данные о сессиях и обращениях, связанных с ней.

Отчет строится с окном ретроспективы до 180 дней, то есть отслеживаются сессии посетителя за 180 дней до полученного обращения. Размер ретроспективного окна можно регулировать при помощи специального контрола:

Сессии были в периоде ретроспективного окна, обращение ассоциируется с источником.

Отчет строится с окном ретроспективы, например, равным 30 дням, т.е. в отчет попадают данные о сессиях посетителя и его обращениях за последние 30 дней.

Сессии были в периоде ретроспективного окна, обращение ассоциируется с источником.

Если сессии состоялись за пределами ретроспективного окна, они не будут ассоциированы.

Сессии были за пределами ретроспективного окна, обращение попадает в “отбивочную” группу.

Отчет строится в разрезе ID посетителя.

Обращения без сессии, но с известным посетителем распределяются в зависимости от следующих правил:

  • Если у посетителя не было сессий в пределах ретроспективного окна, данное обращение кладется в "отбивочную" группу ("Звонок на номер ДТ без сессии", "Звонок на статический номер", "Звонок на номер по умолчанию", "Не определено") как обращение "Последнее взаимодействие".
  • Если у посетителя были сессии в пределах ретроспективного окна, но обращение не было связано с сессиями, то оно кладется в найденные сессии как "Ассоциированное взаимодействие".


Обращения, по которым не были определены сессия и посетитель, складываются в “отбивочную” группу (“Звонок на номер ДТ без сессии”, “Звонок на статический номер”, “Звонок на номер по умолчанию”, “Не определено”) как обращения “Последнее взаимодействие”.

Обращения в разрезе по Рекламной кампании строятся по рекламной кампании из сессии. Если не удалось связать обращение с сессией и посетителем, либо если у посетителя не было сессий в пределах ретроспективного окна, то данное обращение попадает в Рекламную кампанию, определенную по номеру телефона.

    Если отчет строится в разрезе по рекламным кампаниям: для Конверсии 2 не определены сессия и посетитель, но по номеру телефона определена рекламная кампания. Обращение попадает в группу рекламной кампании, к которой оно относится.

    Ввиду вышеописанных алгоритмов сравнивать отчет Анализ трафика и Ассоциированные конверсии нельзя.

    Описание колонок отчета

    Ассоциированные обращения — количество обращений, которые вспомогательно принес канал.

    Прямые обращения — количество обращений, которые принес канал как “Последнее взаимодействие”.

    Выручка ассоциированных сделок — сумма продаж по всем сделкам из вашей CRM системы, которые вспомогательно принес канал.

    Выручка прямых сделок — сумма продаж по всем сделкам из вашей CRM системы, которые принес канал как “Последнее взаимодействие”.

    Ассоциированные обращения/Прямые обращения — чем больше это значение, тем чаще канал выполнял вспомогательную функцию.

    Ассоциированные сделки — количество сделок, которые вспомогательно принес канал.

    Прямые сделки — количество сделок, которые принес канал как “Последнее взаимодействие”.

    Ассоциированные сделки/прямые сделки — чем больше это значение, тем чаще канал выполнял вспомогательную функцию.

    Ассоциированные продажи по воронке — количество сделок в разрезе по этапам, подтянутым из вашей CRM системы, который вспомогательно принес канал.

    Прямые продажи по воронке — количество сделок в разрезе по этапам, подтянутым из вашей CRM системы, которые принес канал как "Последнее взаимодействие"


    Эта статья помогла Вам?
    Подпишитесь на рассылку

    Обещаем присылать только полезную информацию